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    1. 微信小程序開發丨小程序那些事:解讀其誕生到崛起之路_快點餐

      快點餐智慧餐廳 2019-07-20 00:06:02
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      微信小程序開發丨小程序那些事:解讀其誕生到崛起之路_快點餐

      蘇州快點餐智慧餐廳

      小程序的誕生、引爆、冷清、崛起都是微信去造勢,再因勢利導的結果。文章大量參照了互聯網中已有的研究報告以及小程序官方數據,帶大家去體會其中的戰略打法。希望能幫助大家了解小程序的玩法。

      一、前言

      小程序的誕生、引爆、冷清、崛起都是微信去造勢,再因勢利導的結果。此次,我嘗試站在巨人的肩膀上(大量參照了互聯網中已有的研究報告以及小程序官方數據),帶大家去體會其中的戰略打法。希望從中吸取一些經驗,幫助我們了解小程序的玩法。

      前言部分,給大家講述下,為何要分享小程序 那些 事。

      1.1 小程序的定義

      首先來定義一下主語,也就是小程序。

      小程序是一種無需下載安裝即可使用的應用。它通常依托于某個平臺級應用運行。個人理解里面呢,小程序不是特指某一個或者幾個公司,只要符合以上定義的,都算是小程序。

      13年:

      百度推出輕應用,由于體驗不佳和依托H5,反響平平。

      16年:

      1月,提出應用號概念,小程序前身。

      9月微信,微信小程序開放內測。

      17年:

      1月,微信小程序正式發布。

      4個月后,支付寶小程序內測。

      9月份,支付寶小程序宣布面向用戶開放公測。

      18年:

      3月20日,9家手機廠商(華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞),推出快應用。

      7月4日,百度小程序發布,年底開源。無縫運行在百度系App(百度App、百度貼吧、百度網盤等)以及外部App(如嗶哩嗶哩、58同城等)上。

      7月31日,支付寶首頁增加小程序收藏入口,阿里小程序是支付寶。

      8月18日,支付寶小程序正式發布。

      顯然定義小程序的,是微信。但首先創造類似東西的,是百度。這是常態,有句話說得好“先行一步是先驅,先行兩步是先烈,恰到好處才能成功”。百度當年的輕應用,用H5,體驗的確不大好。

      國內的大佬仿佛也都懂這個道理,出名的自然少不了小馬哥,不做研發,只需模仿,前驅又能怎樣?第二名未必就比第一名差了,但第二名的風險是第一名的百分之一都不到。中國商業,越來越缺乏創新,冒險精神淡薄,反倒是山寨,有聲有色。到了現在,就是你做起來了,就來收購。

      扯遠了,繼續回到小程序。

      現在就是巨頭們都進場了,BAT。然后手機廠商害怕啊,用戶都用小程序了,自己的蛋糕怎么辦。應用都很少安裝了,預裝app意義不大,連應用分發的競價排名之類的收益也沒了。所以,手機廠商們搞了個松散的聯盟,做所謂的快應用。

      這么多類型小程序,我個人認為,這紅海里面,容不下第三者,最終將會是百度和微信的戰爭。雖然支付寶和微信的接口幾乎一致(涉嫌抄襲),容易從微信那邊遷移。但支付寶本身的交易屬性,限制了它的流量來源。

      微信走閉源,要根據標準開發,一定程序上,小程序依托于微信社交導流,但一定程度上又會傷害社交的體驗。百度開源,走開放路線,聯合眾多APP(自己旗下好幾款),其他平臺的拿過來改改就能用。另一方面,主推AI的能力,對小程序賦能。個人理解,百度是想重現Android逆襲iOS的打法。

      最后強調下,此次分享的小程序,都是特指微信小程序。

      1.2 核心觀點

      小程序那些“事”,為何要去講這些事。這種事,不是雞毛蒜皮的小事啊。從小程序的孵化、公測、正式發布,到小游戲的爆發,這些都是互聯網的熱點,絕對的大事。

      從這些大事里面,我們可以看到移動互聯網的大勢。微信10億月活,現在開放了流量的入口,賦能小程序。拼多多、足跡地圖、跳一跳,這些火爆的小程序,都成功的設計產品,一波吸引了流量。

      微信小程序開發丨小程序那些事:解讀其誕生到崛起之路_快點餐

      我個人認為,擁抱小程序絕對是大勢所趨。

      再從大勢上面,可以簡單做個結論:小程序絕對是近期的熱點,是一個值得嘗試的方向。產品一定要在規劃上,大膽去試錯。要趕緊進場,去瓜分這波流量紅利。小程序,絕對比自己開發一個APP,試錯成本低。

      1.3 行業態勢

      1998年至今,我國互聯網發展經歷了PC互聯網和移動互聯網兩個階段。 2008年以前的十年稱為PC互聯網,網民上網終端以PC機為主;經過十年的發展,我國互聯網逐步由PC時代向移動互聯網時代演進,CNNIC數據顯示,2009年國內手機網民數量首次超過網民總數的50%(占比60.8%)。

      截至2017年12月,我國手機網民規模達7.53億,約占網民總數的97.5%,成為國內互聯網用戶的絕對主力。而騰訊2017年Q4季度財報數據顯示,微信及WeChat合并月活躍賬戶為9.89億。

      據此可以推測,微信已覆蓋大部分移動互聯網用戶,成為我國網民手機中的標配。

      不禁感慨下,2G時代的QQ,4G時代的微信,騰訊社交巨頭之名,從未旁落。國民社交軟件才有這可怕的覆蓋率,微信時代成為可能。小學生、中青年乃至60多的農村老人,拿著微信在用語音發消息,微信的用戶教育已經完成了。

      1.4 APP情況

      市面上絕大多數的產品,其移動端的形態都是以APP+內嵌H5為主。

      從極光的數據來看,還算穩定整體算是穩中有升。大家安裝的APP還是增加的,12月等于人均多裝了個。

      去年至今,APP下載基本上是0增長,乃至負增長的。也就說,大家APP數量就定死了那么多,下載體驗意愿不強,除非新的巨頭APP出現(大熱點,如共享單車,直播撒幣大戰、抖音等)

      另一方面,人均安裝APP(僅Android數據),去年至今,居然是穩步下滑的。這就很可怕了,等于要拉新,吸引用戶下載體驗,還要想辦法取代掉原有的APP,才能存活下來,但是用戶基本上不怎么下載APP了。

      1.5 超級APP

      2017年12月,我國移動互聯網月活躍設備數為10.85億,當月微信月活躍用戶數為9.89億,占比91%。同時,相比于移動互聯網單日人均上網時長236.8分鐘,微信用戶日均使用時長為65.5分鐘,約占其28%。

      今年4月各類爆款小游戲的病毒式傳播,以及電商618借助小程序宣傳,小程序的用戶數在這段時間增長很客觀。

      隨著微信用戶數上漲到達瓶頸,接下來或許是騰訊對用戶使用時長的爭奪戰。 2017年1月9日,微信小程序發布,僅經過一年的發展,小程序的累計用戶達到3億,月活躍用戶即達到2億,占微信活躍用戶總數的五分之一。

      1.6 用戶習慣已成

      小程序的用戶基數已經比較大,并且用戶習慣也養成了,從上面張圖可以看出:

      截至6月份,用戶平均單詞使用時長達13分鐘,使用頻次也比較密集。

      小程序用戶單詞使用時長整體呈上升趨勢;小游戲上線半年以來,平均打次使用時長接近13分鐘。

      小游戲成為搶占用戶時間的利器,受小游戲影響,用戶沉浸在小程序的時間明顯增長。

      小程序用戶平均每天使用小程序頻次在2次以上占比95%,中國14億人,也就是7個人里面,就有0.95個,每天至少打開2次小程序,用戶粘性很高。

      1.7 長尾效應&微信生態

      小程序的出現讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能,真正讓用戶對于微信“欲罷不能”,小程序將進一步加強用戶對于微信的黏性。

      微信從最早的即時通訊/熟人社交,逐漸添加社交(朋友圈)、媒體(公眾號)、陌生人社交(附近的人、搖一搖)、電商(購物/京東)、游戲、金融(微信錢包)、搜索引擎(搜一搜)、新聞聚合(看一看)等各項功能,但仍然只能覆蓋頭部需求。

      所以,小程序的出現讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能,真正讓用戶對于微信“欲罷不能”。

      這可能是對騰訊來說,或者對微信來說,小程序的更重要的一個使命——也就是通過體驗更好的即用即走的服務,去更好地服務長尾需求,更好地滿足線上線下的鏈接。

      通過這兩個圖表可以看出,小程序起來了以后,對于整個微信的使用次數,使用時長以及微信支付的使用頻次都有很顯著的增加。

      所以還是證明,在一些以前看似長尾的一些需求上,小程序對主產品有比較大的刺激作用。從這點上來說,小程序對于微信還是非常重要的一個產品。

      微信小程序開發丨小程序那些事:解讀其誕生到崛起之路_快點餐

      二、造勢

      造勢,看看微信通過怎樣的產品和市場策略,讓小程序火爆起來,一步步達到2億月活。

      2017 年初,微信正式開放小程序,全行業都將其視作一個新的流量紅利風口,各公司紛紛迅速響應開發及上架自己的小程序。然而,觀察一段時間后,除了曇花一現的幾個現象級小程序外,絕大多數小程序并不能持續地獲取到客觀的流量。于是,對于小程序的質疑開始紛至沓來。

      對于這點,微信內部很清楚,肯定是要想辦法挽回局面的。微信通過近百次的迭代,開放更多的能力,更好的賦能三方,又讓小程序火爆起來。

      我們來回顧下,期間微信的操作,學習一下這種技巧。我個人認為,這些技巧在推廣企業微信(這個可能是2B的下一個熱點)的時候,其實也用到了。

      2.2 打造典型

      那么第一步,就是這個打造典型。沒有誘餌,鬼精鬼精的三方品牌肯定是不會輕易進場的。

      好,我們看看這步驟里面,微信的招數:

      17年,小程序發布初期,微信一直對普通商家限制小程序能力的開放,基本封閉了線上流量入口,卻對某些特別的小程序青睞有加:

      1月,關鍵詞搜索入口只開放給京東、美團、滴滴等;

      2月,微信官方為摩拜單車小程序量身定制“掃一掃”功能。掃描單車上的二維碼,直接進入摩拜的小程序,使用摩拜單車。

      3月,App分享,可打開小程序頁面的能力率先開放給微信騰訊視頻、QQ閱讀。這些小程序的主體,要么是騰訊大力投資的品牌企業,要么是自家的騰訊系產品。

      這些動作在保證小程序個別能力有充分測試時間的同時,又讓普通商家看到小程序在微信生態中的重要性。

      可以看到,微信選擇了自己的親兒子、干兒子,去做試點。一方面,自己參股的公司,體現資源傾斜,率先享受流量紅利。另一方面,知根知底,協作也很簡單。

      2.3 扶持三方

      好了,微信這一攪和,死水變活水,品牌商有點心動,想去試試小程序了。但小程序這全新的東西,公司里面沒人會,開發起來估計很慢,這怎么辦。針對這個問題,微信開放了第三方平臺代為開發、維護小程序的能力。

      微信在4月時開放第三方平臺支持小程序的能力,開始鼓勵商家尋找第三方服務商開發小程序。

      小程序授權后,第三方平臺的能力如下:

      配置服務器地址

      代碼開發、上傳、提交與發布

      模版消息、客服消息

      微信登錄

      7月時,又對第三方平臺的模板消息管理接口和數據分析能力進行升級優化,給第三方更多發揮空間。

      這種大力扶持第三方平臺的行為,一如當年公眾號和微信支付剛推出時的情景。

      其實騰訊這幾年玩法已經不一樣了,不會自己費盡力氣打開市場,而是讓有共同利益方向的第三方服務商一起助推自己的產品項目。一方面,在某些領域,微信的確就不熟悉,做出來的東西很難落地。另一方面,拉攏一個盟友,就是減少一個敵人,自己投入的資源也好,還能賺個名聲,給其他人留個盼頭。這招數,很多地方都能用到,值得學習。

      2.4 樹立標桿

      通過三方平臺,讓小程序有一定的使用了。但是和原有的小程序一樣,反向平平怎么辦。這方面微信比品牌商還急,立刻聯合了幾個大牌,詳細講解小程序的能力,打造了一套玩法。

      2017年2月,星巴克宣布與騰訊微信聯袂打造“用星說”正式推出,上線僅三個月,便獲得幾百萬用戶??ㄈ?、禮品卡等,其實是微信自2015年O2O異?;鸨瑫r,就積累下的能力。

      17年的微信公開課,幾乎全是小程序的專場,主要集中在深圳、北京、上海、成都等重點城市,并且邀請了星巴克、麥當勞、蘑菇街等知名品牌的小程序團隊現身說法,分享成功案例。

      在騰訊內部,小程序的地位也很突出,17年做了以下動作:

      9月時馬化騰親自上陣為乘車碼小程序宣傳。

      11月時騰訊全球合作伙伴大會公布小程序多項關鍵數據,大有讓小程序和公眾號地位比肩之意。

      2.5 拉通線下

      前面三步走完,已經將大牌廠商納入囊中。但是這遠遠不是小程序想要的,小程序一定程度上,承擔了微信流量變現,以及爭取更多流量的訴求。

      這年頭,哪里流量最多,哪里變現簡單,答案很明確——線下。

      小程序快速的做了以下動作:

      開放快速創建門店小程序功能和小程序碼,吸引線下商家入駐;

      公眾號關聯小程序能力全面開放,讓公眾號運營者重視小程序的各種玩法;

      開放“附近的小程序”功能,為線下商家引流;

      針對“附近的小程序”的LBS推廣,引入競價排名的入口搜索機制;

      開放快速創建微信小店小程序的功能,吸引電商商家入駐。

      不同領域的小商家,就這樣被慢慢地被推入其中,成為小程序市場的主體部分。

      在騰訊的層層推進下,小程序有條不紊地在將近一年的時間里,終于星火燎原,構建了繁榮的市場生態。

      三、借勢

      小程序通過一年的迭代,賦能了普通的商家,讓他們能結合公眾號,做好會員營銷。介于自行開發小程序,對技術實力要求較高,大部分企業選擇了第三方開發平臺。又是一輪淘金熱,歷史總是驚人的相似,最終獲利的更多還是工具提供方。我們來看看,個個領域已有的杰出公司。

      3.1 2C

      小程序工具運營商,代表公司:給贊、遞名片、有車以后;

      小程序獨立電商,代表公司:Vogue、于小戈;

      小程序電商平臺,代表公司:蘑菇街、拼多多、羅輯思維。

      目前小程序運營商主要通過已經積累了一定用戶量的App或者公眾號獲取首批用戶,但很快更多針對小程序本身特性的玩法被挖掘出來。

      輕芒雜志的小程序通過“一起讀”社區和漂流瓶等使用場景,給用戶帶來比公眾號更好的社交閱讀體驗。

      四、用勢

      借勢成功之后,要想方設法用勢,擴大戰果,達到四兩撥千斤的效果。

      舉個例子,杜蕾斯,杜蕾斯不只是善于借勢,借著節日在微博上宣傳自己,更是善于用勢。

      17年感恩節,杜蕾斯自己感恩了一波品牌,擴大了戰果。一方面是@品牌的留言評論,另一方面部分沒被點名的品牌也不請自來,人為制造了一波“ 高潮 ”。

      4.1 小程序

      這些小程序的玩法都充分利用了微信的社交屬性進行裂變傳播,成為小程序運營者們值得參考的范例:

      幸福西餅

      「幸福西餅」本身是互聯網蛋糕品牌,在 110 多個城市擁有超過 300 個衛星工廠,但沒有門店直接面對用戶,也就是說,無法從線下獲取自然流量。

      「幸福西餅」基于地理位置開發小程序,在幾乎每一個衛星工廠都登記了位置信息,所有工廠附近的用戶都能在“附近小程序”里看到「幸福西餅」?!感腋N黠灐菇榻B說,在小程序新增用戶中,有20%是通過附近小程序得來的?;谶@種獲客的紅利,獲客成本目前也比較低。

      西瓜足跡

      西瓜足跡的玩法十分簡單,也十分復雜。簡單的是,用戶只需要自己選擇自己去過的城市,生成一張海報發往朋友圈就完成整個體驗。復雜的是大家都勞心費神的選100個城市,就為了發朋友圈“炫耀”自己去過的地方。

      而“西瓜足跡”小程序給了用戶這種優越感,讓用戶熱衷“炫耀”。覺得發完這張圖,我能再次完善“朋友圈人設”。對此,戴宏民也這么認為:

      點亮的地圖讓用戶一目了然能看到自己的「足跡」,有數字作為參照讓用戶可以與好友進行對比互動,也許這是用戶分享的原因。

      順帶一提,西瓜足跡涉嫌抄襲,像素級模仿腳步地圖。。。

      蘑菇街

      蘑菇街的小程序通過團購、直播、立減金等形式將人、貨、場三個因素充分連接,讓購買轉化率達到App的2倍;

      拼多多

      拼多多社交電商在小程序上的飛速裂變,主要還是體現在分享傳播和拼團砍價的精細運營的策略上。此外,拼多多小程序上的各種免費拼團、領紅包等活動大大刺激了用戶日常的活躍度。

      4.2 小游戲

      小游戲其實很多爆款,這里拿跳一跳和最強彈一彈兩個典型的說一下。

      我們先來分析一下跳一跳火爆的原因,總結為天時地利人和:

      天時

      就是發布的時間恰當。全民游戲的大天時,加上歲末年初,大家空閑時間比較充足,可以來一個游戲kill time的小天時;

      地利

      依托于微信這個平臺,天然吸精。且微信為“跳一跳”提供了兩個關鍵點:流量池和社交鏈;

      流量池,也就是流量的來源,朋友圈啊,小程序碼啊,分享給群或者為微信好友啊,入口太多了。加上官方的背書,10億月活,隨便轉換點,都是千萬用戶。

      社交鏈,也就是來自社交的正反饋。原來的游戲反饋機制是積分,現在的反饋還包括和朋友之間的攀比,一個是物質因素,一個是精神滿足,都很重要。

      人和

      主要簡單、攀比和逃離三個。

      現在的人們都是快節奏,技術的發達,信息的泛濫,讓人們變得懶惰,變得崇尚簡單。根據按壓力度不同,往前跳的距離不同,玩法就很簡單,上手難度極低。

      “社交+游戲”利用的就是人內心深處的攀比心理,人喜歡攀比,尤其是喜歡與自己熟悉的人攀比。當社交遇到游戲,你落后,你超越,都會喚起你內心深處的攀比心理。這種攀比,無形中會給你帶來一種“社交焦慮癥”,給你帶來社交壓力,促使你行動,跳得更好。

      人喜歡YY,喜歡逃離,這是人們喜歡沉浸在虛擬世界中的原因??梢允种更c點點,就不去想工作啊,生活上的一些事情,也是游戲吸引人的一部分原因。

      最強彈一彈,也是可以歸納到天時地利人和上面。

      天時,五一發布,人們剛好閑下來。至于地利和人和,大部分小游戲都是比較一致的。最強跳一跳出名的地方就在于,它復活是要分享的。這種誘導分享機制,簡直就是群聊殺手,發的人多了,容易毀掉一個群聊。

      五、知勢

      5.1 官方數據

      在2018年1月15日的微信公開課上,微信官方首次公布小程序誕生一年來的關鍵數據:

      保守估計,目前小程序已經2億月活,小游戲功不可沒。

      廣州全球財富全球論壇上,馬化騰直接表示:“以后計算機的世界沒有App,只有不斷浮動的代碼?!?

      雖然張小龍說暫時做不到微信OS這種,但是做一個可以運行小程序的程序是沒問題的。實際上,在定義中,一個可以運行程序的程序,可以被稱為是OS,例如Chrome OS。很明顯,騰訊想要借助小程序建造一個完全由自己制定規則的應用生態,后知后覺的App開發者可能會面臨淘汰。

      5.2 優劣之外

      優勢:

      無需下載、體驗度接近原生、背靠微信巨大流量、開發維護成本低、開發效率極高

      劣勢:

      無法承載大應用、留存困難/沒有留存的概念、入口過深、無法推送、傳播困難(轉發朋友圈等功能受限)

      容易被小程序取代的:

      工具型產品:計算器、萬年歷、天氣工具等;

      特定場景/線下服務領域 :餐飲(如星巴克、肯德基)、零售/超市、醫院、公交等;

      O2O領域:攜程、美團外賣、餓了么、滴滴、摩拜、ofo、貓眼等。

      微信小程序開發丨小程序那些事:解讀其誕生到崛起之路_快點餐

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